【事例】SaaS企業のリード獲得を3倍にした施策とは

はじめに

BtoB SaaS企業にとって、リード獲得は事業成長の生命線です。しかし、広告を回してリードを集めても商談に繋がらない、コンテンツを作っても成果が見えないという課題を抱える企業は少なくありません。

本コラムでは、実際にリード獲得数を月30件から月90件へと3倍に伸ばしたBtoB SaaS企業の事例をもとに、再現性のあるリード獲得の方法を順を追って解説します。

BtoBのリード獲得手法の全体像

事例に入る前に、BtoBのリード獲得に使われる主な手法を整理しておきましょう。

オンライン施策

オフライン施策

これらの中から自社に合った施策を選び、組み合わせてポートフォリオを構築するのが基本的な考え方です。ただし、重要なのは「どの手法を使うか」ではなく「どのテーマ・メッセージで打ち出すか」です。本事例では、この「テーマの検証」に重点を置いたアプローチで成果を上げました。

クライアント概要

今回ご紹介するのは、BtoB SaaS企業A社の事例です。

• 業種: BtoB向けSaaS（業務効率化ツール）
• 従業員規模: 約50名
• サービス立ち上げ: 2年目
• マーケティング体制: マーケ担当2名＋営業3名

A社はプロダクト自体の評価は高く、既存顧客からのNPSスコアも良好でした。一方で、新規リードの獲得と商談化に課題を抱えていました。

A社が抱えていた課題

A社がご相談に来られた時点で、以下のような状況でした。

1. リードは月30件あるが、商談化率が5%と低い

広告やイベント出展で一定数のリードは集まっていました。しかし、獲得したリードの多くは「情報収集段階」で、具体的な検討に至らないまま放置されていました。

2. コンテンツ施策が散発的で、資産として蓄積されていない

ブログ記事やセミナーは実施していましたが、テーマ選定に一貫性がなく、単発で終わっていました。何が効いて何が効いていないのか、検証もできていない状態でした。

3. マーケティングの「型」がなく、属人的な運用に依存

担当者のセンスや工数に依存しており、施策の再現性がありませんでした。結果として、忙しい月は施策が止まり、成果が安定しないという悪循環に陥っていました。

こうした課題は、マーケティング体制が少人数のBtoB企業に共通するものです。BtoBマーケティングの外注を検討する際のポイントについては、「BtoBマーケティングを外注する前に知っておくべき5つのポイント」で詳しく解説しています。

市場分析とターゲット課題仮説の設計

最初に取り組んだのは、施策に入る前の「設計」フェーズです。

まず、A社のサービスが解決できる課題を棚卸ししました。プロダクトの機能一覧ではなく、「ターゲット顧客がどんな場面で何に困っているか」という課題起点で整理します。

具体的には、以下の3つを実施しました。

市場分析: 競合サービスのポジショニング、ターゲット顧客の業界動向、予算規模感を調査し、A社が戦うべきセグメントを絞り込みました。

サービス理解の深掘り: 営業チームへのヒアリングを通じて、「受注した案件ではどの機能・価値が刺さっていたか」を特定しました。導入事例から共通するペインポイントを抽出しています。

課題仮説の設計: ターゲット顧客が抱える課題を5つに整理し、A社のソリューションのどの側面を当てるかをマッピングしました。

この段階で重要なのは、「自社が言いたいこと」ではなく「顧客が聞きたいこと」を起点にすることです。A社の場合、「業務効率化」という漠然としたメッセージから、「月次レポート作成工数を80%削減」という具体的な課題訴求に転換しました。

カスタマージャーニー上の狙いどころ選定

課題仮説ができたら、次はカスタマージャーニー上のどのフェーズを狙うかを設計します。

A社のターゲット顧客のジャーニーを分析すると、以下のようなフェーズが見えてきました。

1. 課題認知: 現状のやり方に非効率を感じ始める
2. 情報収集: 解決策を調べ始める（検索、セミナー参加）
3. 比較検討: 具体的なツールを比較する
4. 導入判断: ROIを試算し、社内稟議を通す

A社の既存リードの多くはフェーズ1〜2の「課題認知・情報収集」段階に集中していました。ここで重要な判断を行いました。フェーズ2の「情報収集」段階にいる見込み顧客を効率よく獲得し、フェーズ3〜4へ引き上げるシナリオを設計するという方針です。

狙いどころは1つに絞らず、複数の切り口で仮説を立て、検証できる設計にしました。具体的には、3つのテーマ軸（業務課題軸・業界トレンド軸・導入効果軸）を設定し、それぞれで施策を走らせることにしました。

セミナーでの企画検証

設計したテーマ仮説を検証するために、セミナーを「テストの場」として活用しました。

A社では月1回のオンラインセミナーを3か月間実施し、3つのテーマ軸をそれぞれ検証しました。

ここで注目したのは単純な集客数ではなく、リード単価と商談獲得単価です。

第2回は集客数こそ最多でしたが、商談化率はわずか1.5%でした。一方、第3回は集客数は最少ながら商談化率13.2%と圧倒的に高い結果になりました。リード単価ではなく商談獲得単価で評価することで、「導入効果軸」が最もROIの高いテーマであることが明確になりました。

この「ヒット企画」の発見が、その後の施策展開の核となります。

ヒット企画のホワイトペーパー化

セミナーで検証済みの「ヒット企画」を、次はホワイトペーパー（WP）にコンバートしました。

セミナーは開催日時に依存するため、リード獲得の機会が限定されます。一方、ホワイトペーパーはWebサイトに常設でき、24時間365日リードを獲得し続ける「資産型コンテンツ」になります。

A社では、第3回セミナーの内容をベースに「バックオフィス工数削減の実践ガイド」というホワイトペーパーを制作しました。セミナーで既に反応が検証済みのテーマであるため、WPとしても高い成果が見込めました。

結果、このWPは公開初月から月20件のリードを安定的に獲得し、そのうち約10%が商談化しました。セミナーでは1回きりだった企画が、WP化によって継続的にリードと商談を生み出す仕組みに変わりました。

ここでのポイントは、ゼロからWPを作るのではなく、セミナーで検証済みのコンテンツをコンバートするという点です。企画の「当たりハズレ」のリスクを大幅に下げられます。

メールマーケティングによるナーチャリング

最後のステップとして、メールマーケティングによるナーチャリングを構築しました。

A社にはそれまでに蓄積された約800件のハウスリストがありましたが、ほぼ活用されていませんでした。ここに対して、以下の施策を実施しました。

過去リードの掘り起こし: ホワイトペーパーを活用したメール配信を実施しました。過去に接点があったリードに対して、検証済みの「導入効果」テーマで再アプローチした結果、配信数800件に対し、開封率32%、WPダウンロード率8%を記録しました。ここから月5〜8件の追加商談が生まれました。

ナーチャリングフローの構築: WPダウンロード後のフォローメールを3段階で設計し、「課題認知→解決策理解→具体的な検討」へと段階的に引き上げる仕組みを作りました。これにより、すぐに商談化しなかったリードも、2〜3か月後に商談へと転換するケースが増加しました。

メールマーケティングは、新規リードの獲得ではなく「既存リードの活性化」という観点で非常に費用対効果が高い施策です。A社の場合、メール経由の商談獲得単価は広告経由の約5分の1でした。

成果の Before / After

6か月間の取り組みの結果、A社のマーケティング成果は大きく改善しました。

特筆すべきは、リード数だけでなく商談化率も大幅に改善した点です。これは、セミナーでの企画検証を通じて「商談に繋がりやすいテーマ」を特定し、そのテーマに施策を集中させた結果です。

チャネル別の貢献度

After（月間90件）の内訳は以下の通りです。

注目すべきは、メール経由の商談化率の高さです。過去に接点があったリードに対して、検証済みのテーマで再アプローチするため、新規リードよりも商談に繋がりやすくなります。

なぜこの手法が効くのか

この事例から得られる、再現性のあるBtoBリード獲得の方法のポイントは3つあります。

1. 「検証→展開」の順序を守る

多くの企業が、WPやメルマガをいきなり作り始めます。しかし、テーマの当たりハズレは事前に予測しにくいものです。セミナーという「低コスト・短期間で検証できる場」を先に使い、反応が確認できたテーマだけを展開することで、投資対効果を最大化できます。

2. 評価指標を「リード数」から「商談獲得単価」に変える

リード数だけを追うと、集客しやすいが商談に繋がらないテーマに投資してしまいます。商談獲得単価で評価することで、本当にビジネスインパクトのある施策に集中できます。

3. コンテンツを「使い回す」のではなく「転換する」

セミナー→WP→メールという流れは、同じコンテンツの単純な使い回しではありません。各チャネルの特性に合わせてフォーマットと訴求を最適化する「コンテンツコンバート」です。これにより、1つの企画から複数のリード獲得チャネルを構築できます。

この手法が向いている企業

本事例のアプローチが特に有効なのは、以下のような企業です。

• BtoB SaaS、ITサービスなど、リード獲得がビジネスの生命線になっている企業
• マーケティング体制が少人数で、施策の「選択と集中」が求められる企業
• 既にある程度のハウスリストがあるが、活用できていない企業
• コンテンツ制作のリソースが限られているため、1つの企画を最大限活用したい企業

一方、ターゲット顧客が極めてニッチで、セミナー集客そのものが難しい業界の場合は、別のアプローチ（ABMや紹介営業など）と組み合わせる必要があります。

マーケティング施策の実行体制に課題がある場合は、マーケティングBPOのような外部パートナーの活用も選択肢になります。

まとめ

BtoBのリード獲得で成果を出すには、闇雲に施策を打つのではなく、「仮説→検証→展開」のサイクルを回すことが重要です。

A社の事例では、市場分析から始め、セミナーで企画を検証し、ヒットしたテーマをWPとメールマーケティングに展開するという一連の流れで、リード獲得数を3倍にしました。この手法はSaaS企業に限らず、BtoBマーケティング全般に応用可能です。

リード獲得の方法に課題を感じている方は、まず自社のターゲット顧客の課題仮説を整理するところから始めてみてください。